Marketing du contenu : 5 pièges à éviter

Piège n°1 : truffer son texte de banalités
« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovation s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes. Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple. Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs). Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à le réaliser, pensez alors à vous adosser à un partenaire, voire à un cabinet d’études.

Piège n° 2 : employer la langue de carton des plaquettes publicitaires
Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires. À peine le lecteur, futur clients potentiel, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial. Il ne s’agit donc pas plus de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant ; un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux ; un savant dosage.

Piège n° 3 : faire la même chose que tout le monde
Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires. Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères. Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation de télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

Piège n° 4 : bâcler le “marketing automation”
« Être intéressant avant d’être intéressé** » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être désintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

fournir un lien de téléchargement exclusivement dans l’adresse mail du demandeur, ceci filtrera les adresses fantaisistes (du moins une grande partie d’entre elles)… ;
ne surchargez pas les formulaires : un trop gros nombre de champs décourage les utilisateurs. Le gain en informations en sera inversement proportionnel. En B2B, les utilisateurs sont très ouverts et n’aiment pas être contraints ;
n’oubliez pas de faire quelque chose de vos adresses mail, c’est évident mais… il faut donc prévoir le lien de cette base avec la base de mail du site de votre CRM. Le mieux est d’équiper l’entreprise d’une médiathèque du style de celles qu’on trouve sur les sites information Web ; s’il est impossible ou trop difficile de mettre tout cela en place, ayez recours à l’externalisation : vous y perdrez en autonomie, mais le résultat final en sera quand même meilleur, et il est somme toute moins difficile de travailler avec un prestataire que de mener une conduite du changement interne, périlleuse et complexe ;
enfin, il faut absolument éviter de mettre votre livre blanc à plusieurs endroits qui ne pointeraient pas vers la même page d’atterrissage. C’est ce que j’appelle « sanctuariser » le livre blanc. Un point indispensable pour focaliser les regards vers ce livre blanc et optimiser les actions de promotion, les visites et les taux transformations.

Piège n° 5 : inventer des choses qu’on ne sait pas faire
Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression. La tendance à tout sous-traiter est une solution de facilité souvent choisie par les professionnels qui y voient la solution à tous leurs problèmes : les techniciens qui ne savent pas s’exprimer, les difficultés de rendre disponibles les profils clé de l’entreprise, la difficulté de trouver un angle de vue original… Tout cela fait qu’il est plus facile de demander à un journaliste, qui va baser ses écrits sur sa propre expérience, d’écrire un papier ex nihilo. Il n’y a plus qu’à payer, c’est plus facile… Mais qui adoptera cette vision d’entreprise ? Qui la défendra ? Qui l’exécutera ?

Souvent, les erreurs décrites dans les points décrites précédemment sont-elles dues à ce choix ; et vous vous trouvez donc à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise ; en d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants ! Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, même en se faisant accompagner, et à suivre les conseils de Jérôme Delacroix pour écrire un livre blanc de qualité qui maximisera les résultats.

SOURCE : visionary.wordpress.com/2013/09/11/marketing-du-contenu-3-conseils-suivre-et-5-piges-viter-pour-ses-livres-blancs-22/

Auteur : Yann Gouvernnec – VisionaryMarketing